Como o neuromarketing e a IA estão convergindo para fortalecer as campanhas publicitárias

Os profissionais de marketing estão unindo dados neurológicos ao aprendizado de máquina.

À medida que os anunciantes continuam a pensar na inteligência artificial, a neurociência emergiu como outra via para aplicar a tecnologia, oferecendo às marcas a capacidade de alimentar estratégias de campanha com dados mais abrangentes.

A GlassView, uma empresa de marketing com inclinação para a neurociência, usa bandanas de alta tecnologia para medir a atividade cerebral de indivíduos que consentem. Para uma campanha de janeiro da Travel Texas, a GlassView inseriu esses dados em um modelo de IA, que detectou padrões em como as pessoas respondiam emocionalmente aos anúncios. A estratégia de mídia foi adaptada em conformidade, levando a um aumento de 97% no número de turistas no estado, informou a empresa.

A empresa de tecnologia musical Endel, que cria paisagens sonoras personalizadas com base em dados de condicionamento físico e cerebrais, usa IA generativa para conectar as informações e construir uma espécie de mapa. A abordagem é facilitada por uma “estrutura neurocientífica”, disse Oleg Stavitsky, cofundador e executivo-chefe da Endel.

As estratégias de marketing alimentadas pela neurociência, às vezes chamadas de “neuromarketing”, não são um fenômeno novo. A frase foi cunhada pela primeira vez pelo professor de marketing holandês Ale Smidts em 2002. Mas as aplicações da neurociência na indústria publicitária melhoraram com o desenvolvimento de ferramentas de IA, que podem agilizar a análise de dados e a subsequente otimização de campanhas.

Olhe para trás: é hora de repensar o neuromarketing

A medição neurocientífica prospera no nível granular, avaliando o cérebro dos indivíduos para determinar as respostas emocionais aos estímulos, segundo a segundo. A IA traz vantagens de nível geral, como analisar dados rapidamente e encontrar padrões. Juntas, as duas abordagens podem fornecer um recurso rico em dados para lançar e melhorar campanhas publicitárias.

“Se você permitir que o aprendizado de máquina identifique padrões em tempo real que não são observáveis ​​ao olho humano e apontar essa tecnologia para dados neurocientíficos, as oportunidades serão infinitas”, disse J. Brooks, fundador e executivo-chefe da empresa de marketing GlassView.

No entanto, apesar de todo o seu potencial positivo, a abordagem da neuro-IA pode ser complicada para uma indústria que já enfrenta tensas reações adversas à privacidade digital. Uma possível preocupação é que o aproveitamento de informações tão granulares e pessoais – informações das quais os próprios consumidores não estão totalmente conscientes – possa ocorrer à custa da saúde mental dos consumidores.

Alimentar estes dados em modelos voláteis de IA, incluindo IA generativa, também pode expor os consumidores a fugas de dados e problemas de privacidade.

A IA não é a única tecnologia que melhorou nos últimos anos. Os eletroencefalogramas (EEGs), cápsulas alimentadas por eletrodos que medem a atividade cerebral, agora são voltados para uso comercial, podendo ser usados ​​em ambiente doméstico. Devido à sua escalabilidade e relativa facilidade de configuração, os EEGs são as ferramentas de neurociência preferidas da indústria de marketing.

A Bases, unidade de inovação de produtos da empresa de inteligência do consumidor NIQ, realizou mais de 10.000 testes de EEG para medir como as pessoas respondem à publicidade. Num estudo recente realizado para um grande retalhista, Bases descobriu que os consumidores tinham respostas emocionais mais fortes a sinalização de retalho mais simples e menos movimentada. As descobertas dos EEG contradizem a sabedoria convencional do marketing de que incluir mais informações nas embalagens é melhor para os compradores, de acordo com o NIQ.

Essas varreduras cerebrais permitem que os profissionais de marketing tenham uma visão oculta dos consumidores e da maneira como eles desenvolvem suas preferências.

“Muitas das nossas tomadas de decisão são inconscientes”, disse Megan Belden, líder global do braço de publicidade da Bases, que oferece diversas ferramentas publicitárias baseadas na neurociência.

Essa visão granular é mais profunda do que as táticas tradicionais de percepção do consumidor, como pesquisas. Por exemplo, enquanto os inquéritos muitas vezes fornecem informações sobre como um consumidor respondeu a um anúncio na sua totalidade, os exames de EEG ilustram como as emoções flutuam segundo a segundo. Isto é importante porque mesmo que um consumidor goste de um momento de um anúncio, ele pode não gostar do próximo.